范冰冰成娇兰全球品牌代言人惹争议,品牌该如何选择代言人?

看头条,上百花从。   近日,LV集团旗下美妆品牌「法国娇兰」非常“大胆”,官微发布了范冰冰的七夕限量版唇膏广告,消息一出,就立刻引发了网友的广泛关注。   #范冰冰法国娇兰品牌全…

看头条,上百花从。

  近日,LV集团旗下美妆品牌「法国娇兰」非常“大胆”,官微发布了范冰冰的七夕限量版唇膏广告,消息一出,就立刻引发了网友的广泛关注。

  #范冰冰法国娇兰品牌全球代言人#这条微博话题阅读量一度达到200余万。但值得注意的是,作为曾经的女王,范冰冰这次的热度却一直难登热搜,远不及流量小花。

  

  因此,从品牌角度来说,范冰冰代言靠谱吗,为什么法国娇兰这么“敢”?现如今选明星代言已然成一场押宝式的赌局,品牌又该如何选择代言人?这是令人关注的问题。

  01

  范冰冰成娇兰全球代言人?

  舆论两极分化引争议

  不可否认的是,范冰冰“阴阳合同”事件之后,她无论在演艺事业,还是人气、代言方面,都受到了很大影响。

  但尽管如此,范冰冰也从未停下复出的脚步。2年多以来,她先后登上了《STYLE》、《CHIC Magazine》、《NeufMode九号摩登》等多家时尚杂志封面,引起业界和消费者的关注。

  

  不仅如此,“隐退”之后能让范冰冰有更多曝光机会的,还来自于她自创的美妆品牌FANBEAUTY

  范冰冰近2年对她个人美妆品牌的运营以及在小红书上的分享,也为她重新赢回部分消费者的信任,据天猫数据显示,FAN Beauty 618总销售额同比大涨500%至4200万元。

  

  不可否认的是,范冰冰的影响力依然在。

  也是在此基础上,相较于此前LV官宣范冰冰代言之后的舆论反噬,这次法国娇兰官宣的微博反而被清一色的好评刷屏。

  “红唇魅惑,焕新妆容,女王的本色,本该如此,2020七夕,娇兰携手全球代言人范冰冰,华美演绎挚爱红唇,惊艳定义冰冰女王红,轻启双唇间,炽热浓情一触即发”;

  “法国娇兰以王者之姿成就王者挚爱,为生活中的女王华丽加冕,美将跨越时光翩然而至,与娇兰全球代言人范冰冰一起,共赴2020七夕”

  

  翻开这些评论博主的微博主页,大都是时尚博主,亦或是冰冰铁粉,看来时间也真是个能治愈一切的东西。

  但在饭圈欢呼雀跃的同时,网友们的不满其实也不在少数。

  “抵制法国娇兰”,“娇兰是不是疯了,找法制咖代言???”,“再也不会买娇兰啦,助纣为虐”,“抵制污点艺人”等等评论不绝于耳,甚至还有知乎网友说范冰冰“诈代言”。

  

  如此毁誉参半的官宣,虽然引发了一波热度,但负面影响也是有目共睹的。对于娇兰来说,选中范冰冰作为代言人,是为品牌赋能还是“负能”,显然还需时间和市场的检验。

  只是令人好奇,娇兰怎么会突然“垂怜”起范冰冰来?其实,双方早有渊源。

  02

  多年“挚友”再相拥

  实际是商业价值的互相成全

  从娇兰的角度来说,选择范冰冰为全球代言人其实并非“一时兴起”。

  2017年9月,法国娇兰作为独家美妆品牌与芭莎明星慈善夜合作,当晚众多明星盛装出席,而在娇兰官微里,第一次向外界提及范冰冰,其头衔已是“品牌挚友”。

  

  不久之后,法国娇兰正式官宣范冰冰为全球彩妆及香水代言人,关系迅速升温。这位190岁的老牌法国奢侈品也要向她“挽起裙边”,只因当时的范冰冰如日中天。

  2017年,福布斯中国名人榜发布,范冰冰蝉联榜首;同年,范冰冰还与李晨同框亮相北京卫视春晚大秀甜蜜,并在之后的36岁生日正式接受了李晨的求婚。

  

  彼时的范冰冰控股、参股及其相关公司共有13家,而唐德影视更是因为此前大热的《武媚娘传奇》拿下巨额收益,一鼓作气在A股上市,在证交所,范冰冰和赵薇联手敲响了大钟。

  没有品牌可以拒绝彼时范冰冰的名气和影响力。

  2018年,法国娇兰的香水和化妆品业务实现了14%的有机收入增长,而由范冰冰力推的娇兰臻彩宝石唇膏成为众多中国消费者口中的“冰冰红”,至今仍是娇兰的大热产品。

  不过,自范冰冰“逃税”风波后,法国娇兰的官方微博里也再没出现过范冰冰的名字,直至这次新冠疫情“黑天鹅”的降临。

  从LVMH集团发布的财报数据来看,娇兰在疫情影响下反而表现出了极强的抗跌能力,降幅较小。在欧美市场停滞的情况下,中国出现了明显反弹,香水和美妆正是它的“救命稻草”。

  而对于此次七夕大片中的“主角”——臻彩宝石唇膏也正是范冰冰曾经亲自带火的产品,毫无疑问,从这个角度来看,娇兰的这波七夕官宣就有了许多合理的成分。

  

  显而易见的是,法国娇兰并没有忘记这位名利出彩的女明星,只因她的商业价值热量依存,并且带货能力巨大。但从品牌的长期发展角度来看,娇兰的这波操作显然也不是什么“妙棋”。

  品牌选择代言人不仅仅要考虑短期的带货能力,而更应该站在完整诠释品牌价值的角度上所作出的一个营销决策。

  03

  明星代言屡屡“翻车”

  品牌该如何正确选择代言人?

  如今,除了代言微博,法国娇兰官网、天猫旗舰店也没有出现范冰冰的照片,由此可见,法国娇兰是在有意低调试水,并未大面积宣传,或许她也明白“水能载舟、亦能覆舟”的道理。

  从肖战到罗志祥,品牌主们之所以竭力撇清关系,原因也就在于此,作为目标受众的意见领袖,明星代言是把双刃剑,明星形象的坍塌对资本和品牌形象是有巨大摧毁力的。

  

  另一方面,如果运用恰当,明星代言人本身就是「注意力经济」的产物,能为品牌聚合强大的关注度和影响力。选明星代言已然成一场押宝式的赌局,品牌又该如何选择代言人?

  1.首先,从安全边际和长期受益考虑选择代言人

  首先,风险评估在所难免。代言人历史上,是否已有相应敏感新闻或有触碰道德和法律底线的行为,若有,品牌就需要谨慎对待,注意防范代言人未来可能带来的负面风险。

  其次,从长期收益来看,当下的流量明星看上去更像是一种娱乐时代的快消品,随着粉丝热情的消退,他们基于流量的商业价值,也必然会与巅峰相去甚远。

  因此,品牌选择代言人,在区分实力派和偶像派的基础上,尤其对于偶像派明星,要将他们的生命周期作为一个重要的衡量标准。

  2.聚焦“人设”激活代言人

  诚然,如果品牌只是肤浅地将品牌与代言人流量相结合,必然无法呈现理想的效果。

  在代言人激活上,明星本质上也是一个品牌,人设是其包装,品牌只有透过明星人设实现价值输出,如此方可最大化打动粉丝,为品牌赋能,实现“品效合一”。

  3.以消费者为核心善用代言人

  新媒体时代,传播规则、互动方式等都发生了巨大改变,品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。

  首先在代言人的定义上,个体崛起的时代,名人的范围不再局限于影视剧明星、体育明星等等,只要运营得当,创始人、用户、员工,都可以成为网红,然后反过来为品牌代言。

  其次,这还是一个消费者赋权的时代。如果说“品牌代言人”的说法是一种俯视的视角,那用“用户代言人”则显得更为恰当,在品牌使用代言人的过程中要时刻谨记以消费者为核心,激活消费者的参与才是关键。

  04

  说在最后

  在市场营销的战略升级中,寻找合适的品牌代言人是其中至关重要的一环。

  品牌往往通过精准挖掘代言人光环下潜藏的价值,借助粉丝的深度联动、产品的核心价值营销等策略,从而完成粉丝转化,并投递至更多的用户。

  但在这个过程中,品牌们时刻要谨记任何代言人的价值最终都要投射到品牌身上,投射到消费者层面,切勿本末倒置。

作者: 178留学网

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